Quais são os desafios do Trade Marketing no varejo?

Veja o que os especialistas em Trade Marketing no Varejo apontam como os grandes desafios a serem superados.

Pensar nos desafios do Trade Marketing no varejo é fazer uma análise a partir de um elemento estratégico para este setor que vem passando por tantas mudanças nos últimos tempos. É lembrar que todos os varejistas agora são convidados a desenhar a melhor experiência para um shopper cada vez mais exigente.

Além disso, não podemos ignorar o fato de que muitos varejistas estão chegando um pouco atrasados na profissionalização do Trade. E isso, por um lado demonstra uma fragilidade, mas também é a oportunidade de estruturar uma área competitiva em constante diálogo com os demais departamentos do negócio.

Sobre isso vamos lhe ajudar a refletir ao longo deste artigo.

O que dizem os especialistas sobre os desafios do Trade Marketing no Varejo

Recentemente, a in360 reuniu profissionais com profundo conhecimento em Trade na Indústria e no Varejo para falar sobre suas experiências, as tendências na área, e muito mais.

Nesta conversa, alguns desafios foram levantados pelos profissionais, conforme mostramos nos tópicos que seguem. Confira!

Alguém tem que capitanear

Para Tania Miné, diretora da consultoria Trade Design e professora da ESPM e da FIA, não importa como o Trade é chamado nas organizações. O que importa é que esteja claro que “a missão do Trade é levar a estratégia da marca por meio dos diversos canais de vendas e marketing”.

A executiva também chama a atenção para a liderança de trade nas empresas. “O Trade é um maestro, ele tem que saber como gerar demanda, conhecer o comportamento do shopper, como funcionam os canais. É uma inteligência tripla: shopper, categorias/marcas e canais”.

→ Leia também: Os grandes desafios para o mercado varejista e seus líderes!

Olhar holístico

Os especialistas também concordam que o Trade deve ser um orquestrador, dialogando com supply chain, com marketing, operação de loja, compras e outras áreas. E coincidem que uma das dificuldades é alcançar o “olhar holístico” necessário.

Isso é bastante desafiador, pois há a necessidade de uma inteligência de gerenciamento de múltiplas interfaces. “Por isso que muitos profissionais de Trade, como eu por exemplo, têm os cabelos brancos. O Trade não é um lugar para fracos”, destaca Cibele Vacchiano.

Contínua transformação

“Toda empresa que nós vamos, o Trade está em transformação. Já perceberam?”. Essa provocação é de George Papageorgiou, sócio diretor da DOC Consulting e idealizador do congresso Conexão Trade Online.

Para ele, é importante entender que “a indústria não vende para o varejo; ela vende através do varejo”. Ao entender isso — destaca o executivo — fica mais fácil assimilar a necessidade de constante reinvenção. Afinal, o varejo muda conforme o consumidor também muda.

Volta ao “Trade raiz”

Papageorgiou também acredita que, mais do que avançar para processos mais modernos, os profissionais de Trade devem olhar para as raízes das suas atividades. É lá que estão as respostas para os grandes desafios da área.

“O Trade raiz é aquele que senta e desenha as estratégias, que está dentro da organização arredondando a bola. O foco do Trade é o planejamento da execução. Quem pergunta se o Trade deve ser estratégico, não entendeu nada. O Trade é estratégico, ele nasce estratégico: tem que entender a marca para construir o planejamento dessa marca”, afirma o executivo.

Tania Miné, da Trade Design, corrobora essa visão de Papageorgiou. “Eu acrescentaria que cada empresa tem um estágio de desenvolvimento diferente. Em algumas, o Trade é mais estratégico que em outras e isso tem a ver com o momento da empresa”.

Marketing e inteligência de vendas são diferentes de Trade

Outro ponto trazido pelos especialistas é a necessidade de diferenciar os papéis dos times de Marketing e Inteligência de Vendas dos desempenhados pelo Trade no Varejo.

“Marketing tem a ver com geração de valor, uma construção estratégica que direciona a empresa com foco no consumidor final. Já o Trade é a implementação das estratégias das marcas por meio dos diversos canais com foco central no shopper. E a Inteligência de Vendas seria uma área de insights dentro da gestão de consumidores que conecta todas as informações — pesquisas, indicadores, CRM etc. para, a partir disso, munir a área de vendas”, explica Tania Miné

Para Papageorgiou, da DOC Consulting, o trabalho do Trade pode ser melhor visualizado “quando a estratégia desenhada pelo Marketing está representada no Ponto de Venda”.

Retornos sobre os investimentos

Os profissionais também destacam que entre os desafios do Trade Marketing no varejo, um dos maiores é demonstrar os retornos sobre os investimentos na área.

Em outras palavras, cada vez mais as empresas querem obter demonstrações claras de que as verbas investidas estão trazendo resultados palpáveis. Com isso, os gestores e profissionais de Trade devem implementar mais mecanismos de controle e demonstração de resultados.

→ Leia também: As tendências do trade na visão do varejo!

Colaboração para além da teoria

Para além dos tradicionais cenários conflituosos no mundo dos negócios, os especialistas destacam que a colaboração atualmente é um dos atributos mais importantes para quem atua com Trade no varejo.

Se colaborar sempre foi uma das premissas da área, agora já não é mais possível manter esse predicado apenas na intenção.

“O Trade é a área que conecta a estratégia da indústria com o shopper através do PDV. Logo, é muito importante a colaboração entre a indústria e varejo”, diz Cibele Vacchiano, sócia e diretora executiva de novos negócios da XL Consultoria.

“A colaboração não é mais a cereja do bolo, ela é básica. Se a gente não colaborar, não consegue executar e se não executar não adianta ter Trade estratégico”, completa a executiva.

→ Você pode ver a conversa completa com os especialistas que participaram do evento online promovido pela in360 nesta página.

Que tal, nós conseguirmos lhe ajudar a refletir sobre os desafios do Trade Marketing no Varejo? Lembre-se que aqui na in360 nós auxiliamos a superar esses percalços por meio de nossos serviços de inteligência de varejo.

Nossa missão é transformar dados em informação acionável, permitindo a um time multidisciplinar avaliar, decidir, planejar, implementar e monitorar ações que alavanquem resultados em toda a cadeia de valor. → Faça contato conosco!