Transformando dados em um ativo estratégico

Sua organização pode ser voltada a dados mesmo sem gastar com as últimas novidades e tecnologias usadas para isso

Conhecer mais sobre novos produtos e serviços, sobre o cliente e suas necessidades, ou mesmo sobre tendências de consumo é fundamental para o varejo. Resultados de negócios e liderança de mercado se alteram a partir disso, quando uma nova forma de trabalhar ou maneira de vender precisa ser refletida nas ofertas, no sortimento, na exposição de produtos, ou mesmo no serviço de atendimento.

Então, o desafio é diagnosticar os problemas e implementar as ações corretas para atender as necessidades e os desejos do consumidor, que estão em constante mudança. E para isso, obter e analisar dados torna-se um aspecto crítico para se tomar a dianteira em um mercado globalizado e inquieto – principalmente no concorrido ambiente de varejo.

Porém, muitos varejistas se tornam receosos a esse processo, principalmente porque ele vem cheio de conotações como: grande complexidade e volume de trabalho, uso de bancos de dados imensos, cálculos e algoritmos incompreensíveis, talvez até com o uso de inteligência artificial, aspectos que talvez os levem a realidades que não estão dispostos a arcar, quando se fala de investimento de recursos.

Mas não é assim que o foco em dados se desenvolve na realidade. Gestores podem ter muita facilidade na aplicação dessa abordagem porque ela acontece a partir de premissas que na verdade já são conhecidas, e podem ser usadas como base para o uso de dados como um ativo estratégico.

4 passos para focar em dados

Para Felipe Mendes, diretor geral da GfK (Growth from Knowledge) na América Latina, quatro passos devem ser observados pelos gestores, principalmente quando há dúvidas de por onde e como começar a guinada da gestão por dados.

O primeiro dos passos é saber o que quer mudar na operação e qual o benefício espera obter a partir de tal modificação; o segundo passo é gerar hipóteses para essa mudança; o terceiro é começar de forma reduzida, ou seja, com os dados e possibilidades internas; e, por fim, o quarto passo é envolver as pessoas mais beneficiadas por esta prática.

Vamos descrever cada um deles, mas antes vale a pena entender o porquê às vezes é tão difícil se preparar para o uso intenso de dados na gestão de varejo.

Dificuldades da prática de dados

Existem vários fatores que costumam ser desafiadores para executivos com a intenção de centrar a empresa em dados.

A mais comum é que os gestores mais experientes costumam ter suas opiniões sólidas sobre os problemas da empresa, em geral estão certos em suas previsões, e não percebem a disseminação de informações como algo prioritário. Até porquê aplicados os passos corretos, é possível a outras pessoas obter uma perspectiva que antes era somente de poucos, ou seja, inevitavelmente há uma perda de poder.

Assim, o que é mais indicado para a empresa não será mais restrito à opinião do dono ou de alguns poucos, mas um processo disseminado e possível a muitos dos liderados. Dessa forma, às vezes parte do corpo diretivo não assume um compromisso real com a gestão baseada em dados.

Outro aspecto que dificulta é que os termos em inglês, a aparência de alta complexidade, e mesmo a mística quase de ficção científica que muitas vezes estão associadas à administração por dados, afastam o interesse de muitos gestores. Ao ter que se decidir por trabalhar para implementar algo muito complexo, grande e difícil, o nível de interesse diminui ou se perde no meio do processo, justamente por demandar muitos recursos e por existirem muitas outras situações concretas no dia a dia que necessitam de atenção.

Por isso, observar essa estratégia sob a perspectiva mais prática e realista que apontamos, não só aumenta a chance de que este tipo de empreitada se cumpra até o final, como possibilita que os resultados aconteçam de forma mais rápida e perceptível.

Organização voltada a dados

Passo 1 – O quê

Tudo começa com clareza e delimitação. Assim, o primeiro passo é responder algumas questões para que o trabalho tenha um norte bem definido. São elas:

• Qual é o objetivo?
• Por que quer que seja analisado?
• Qual o benefício esperado?

A resposta pode ser a mais variada possível, referindo-se a questões como performance aquém de venda de determinada categoria ou item, ruptura, perda, sortimento, fila. Por isso é preciso entender qual é a realidade da sua empresa.

Passo 2 – O quê pode ser

Na criação de hipóteses é preciso desenvolver teorias para que sejam testadas. Assim, é preciso entender a relação e a causalidade dos fatores do problema que devem ser eliminados ou a relação e a causalidade de uma solução ou boa-prática que precisa ser propagada.

Por exemplo, criar afirmações que expliquem quais fatores interferem para que se venda mais cervejas em uma sexta-feira do que em outra. Ou ainda, identificar o que determinados atendentes fazem para conseguir vender mais serviços de pós-venda do que os demais.

Passo 3 – Começar simples

Tendo a hipótese definida, é hora de colocá-la à prova. E nesse momento menos é mais. Evite grandes bases de análise. O ideal é utilizar as pequenas bases já existentes, para gerar conhecimento.

Assim, no exemplo da cerveja é possível que a hipótese tenha sido o aumento da temperatura. Ao verificar o sistema interno de registro de vendas percebe-se que nas sextas de melhor venda a temperatura estava acima de 27ºC.

Já na venda de serviços, a ação foi mapear padrões nas conversas que converteram em vendas.

Passo 4 – Envolvimento

O processo precisa ter apoio dos colabores para que seja válido na prática. Por isso é imprescindível envolver os colaboradores que mais serão beneficiados por aquele objetivo.

No caso da cerveja, o responsável de compras pode ser instruído a aumentar o número de cerveja caso a previsão do tempo para a sexta-feira da semana esteja acima de 27°C. Assim como o gerente da equipe de atendentes pode criar um protocolo de atendimento com as ações necessárias a cada momento de interação com o cliente para otimizar a performance de todos.

E no caso de se detectar falhas, investigar o porquê isso aconteceu e testar novamente é sempre o caminho.

Pronto para iniciar o processo na sua empresa? Se já começou com estes passos iniciais, mas detectou que precisa ir além no trabalho de análise para aperfeiçoar cada vez mais o processo – como por exemplo na análise de soluções – conte conosco da Inteligência360. Nossa missão é transformar dados em informação acionável, permitindo a um time multidisciplinar avaliar, decidir, planejar, implementar e monitorar ações que alavanquem resultados em toda a cadeia de valor – entre em contato.