As principais razões para indústria e varejo colocarem o cliente no centro e atuarem conjuntamente

A indústria deve ter um relacionamento mais estreito com o varejo para se manter competitiva. Entenda que benefícios isso oferece a ambas as partes.

As tradicionais barreiras que separavam a indústria do varejo estão, cada dia mais, caindo por terra, em favor de se obter melhores resultados de negócios. As razões para a indústrias colaborarem com o varejo, inclusive investindo em projetos varejistas, estão sendo construídas por meio de um plano de negócio estruturado conjuntamente.

Neste artigo, você vai entender por que a relação entre indústria e varejo tende a ficar mais estreita, quais são os benefícios dessa proximidade e muito mais.

Sobre a relação entre indústria e varejo

Inegavelmente há pontos conflitantes entre indústria e varejo, mas é possível construir um plano de negócios, mapear as oportunidades e gargalos e interesses de lado a lado para avançar nos pontos que são comuns. Se há alguns anos atrás, a comunicação pela grandes mídias eram suficientes, hoje entra em cena os programas de relacionamentos com clientes frequentes (programas de fidelidade no popular). Essa iniciativa, que no Brasil dá os primeiros passos para colocar o cliente no centro das decisões, ainda tem muito para avançar, mas dentro do varejo já há equipes focadas no conhecimento do consumidor/shopper e com ações personalizadas.

A indústria também investe em conhecer o consumidor/shopper de sua categoria. Para isso, tem investido em abertura de lojas físicas e também nas vendas online. Com essa iniciativa de desintermediação, a indústria posiciona sua marca, colhe informações sobre as experiências dos clientes, sejam elas tangíveis ou intangíveis.

Entretanto, o varejista possue uma base, maior de consumidores/shoppers. Sua capacidade de controlar o acesso ao mercado e influenciar o comportamento de compra do consumidor significa não apenas que os fabricantes precisam mais do que nunca dos varejistas, mas também que eles precisam entender o que faz com que os varejistas atuem com mais rapidez do que nunca.

Supermercados são um excelente exemplo, onde os fabricantes globais viram a influência de suas marcas diminuindo em favor dos relacionamentos com os consumidores cultivados pelos varejistas. Fabricantes de todos os setores avaliam, corretamente, como trazer para seus produtos o poder de comunicação dos varejistas e seu tamanho e concentração cada vez mais crescentes.

O primeiro sinal de alerta, pela sua intensidade, ocorreu nos Estados Unidos, na segunda metade dos anos 90, quando os programas de lealdade (loyalty programs) começaram a se tornar populares nos EUA. No Brasil, este fenômeno, em termos de escala, ganhou destaque  a partir de 2010.

Reconhecendo a influência dos varejistas, os fabricantes agora alocam rotineiramente seus próprios orçamentos para apoiar marketing, promoções nas lojas e publicidade cooperativa, em vez do cultivo total de seus próprios relacionamentos com os consumidores por meio da publicidade na mídia. As indústrias também estão investindo do trade digital, equipe dedicada para as ações de marketing que envolvem o e-commerce e os programas de fidelidade dos varejistas.

Os principais benefícios para a indústria investir no varejo

Não é só na área do marketing e da publicidade que a indústria pode investir na colaboração com o varejo. Há outras frentes que fazem bem a ambas as partes e trazem vantagens também mútuas.

Confira, a seguir, que frentes são essas e que benefícios elas trazem.

Conhecer o cliente que é comum para ambos.

Um plano de negócio bem estabelecido entre as partes, que inclua o compartilhamento de informações (data sharing) pode ser benéfico para a indústria e varejo. Entender com profundidade o comportamento de compra do consumidor/shopper, como reage aos estímulos de marketing é essencial para definir ações mais assertivas e isso só possível com dados compartilhados para analisar o antes/depois.

Com um processo para entender a reação dos consumidores/shopper aos estímulos proporcionados, a indústria poderá atuar em conjunto com o varejo para atender melhor o shopper e com isso aprimorar as ações e consequentemente resultados. Tudo isso com base na premissa que a indústria, de maneira geral, conhece com mais profundidade o  consumidor/shopper da categoria e o entendimento dos estímulos permitirá uma ação mais focada.

O objetivo do plano de negócio conjunto é identificar oportunidades de melhorar a relação entre indústria e varejo para proporcionar uma melhore experiência para o shopper, a pessoa responsável pelas compras.

Redução de custos

Um relacionamento mais estreito entre indústria e varejo pode reduzir custos para ambas as partes. Um exemplo disso é a diminuição do número de quebras e devoluções, proporcionado por uma logística coordenada em conjunto, por exemplo.

Já citamos aqui as ações de marketing conjuntas, que também reduzem custos nessa área para ambas as partes. Também podemos citar o relacionamento com o cliente, onde é possível, por exemplo, criar canais digitais que direcionam o contato conforme a natureza do assunto a ser tratado para uma ou outra parte — sem que o cliente se sinta perdido ou “jogado de lá para cá, daqui para acolá”.

Aumento das vendas

Ao investir mais no varejo, os fabricantes também potencializam suas vendas. É o que tem feito indústrias altamente competitivas em todo o mundo, sobretudo em países desenvolvidos.

A indústria investe   nas vendas diretas ao consumidor (DTC – Direct to Consumer), mas não é escalável pela sua granularidade e custo logístico. A atuação em conjunto com varejistas que têm as mesma mentalidade, ou seja, colocar o shopper no centro das decisões é essencial. O desafio á e construção de uma relacionamento confiável para que as ações se justifiquem no longo prazo. O investimento vale a pena!

Assim, dessa parceria, que é elevada com marketing conjunto, negociações de preços e prazos de entregas exclusivos, entre outras, vê-se um aumento de vendas que beneficia a ambas partes.

Melhorias na experiência do consumidor

Por fim, não se pode mais ignorar que os consumidores estão mais exigentes e esperam ter experiências relevantes com os produtos que compram e, consequentemente, com quem lhes fornece.

Se o cliente puder dialogar com o mesmo canal onde comprou um determinado produto, essa experiência vai ser muito melhor. Assim, é importante que fabricante e varejista entrem em um acordo de como vão estruturar isso de maneira conjunta. Por mais que uma parte do processo seja exclusiva da indústria, o cliente sequer precisa saber disso, o que realmente importa é a rapidez no atendimento e a qualidade da interação (resolução de problema, resposta às dúvidas etc.).

Como você viu, há várias razões para a indústria investir no varejo. A colaboração entre essas partes que parecem não ter muito em comum é cada dia mais necessária, e pode render bons frutos para as duas partes.

Aqui na in360, nós acreditamos nisso e vemos que a proximidade com a indústria deve ser sempre incentivada, e também permite usar mais inteligência competitiva ao varejo. O mesmo se pode esperar para os fabricantes, que conseguem entender melhor seus consumidores finais e tornar suas operações ainda mais inteligentes e eficientes.

Que tal, você já havia pensado na importância de a indústria investir no varejo? Deixe seu comentário!