Como os ecossistemas interferem na fidelidade do cliente

Entenda por que a fidelidade do cliente está cada vez mais dependente de estratégias ecossistêmicas, segundo um estudo da Mckinsey

A fidelidade do cliente é um desses temas urgentes para as empresas. Ela é cada vez mais fluida, está o tempo todo sendo desafiada. Afinal, a concorrência é acirrada, os canais de comunicação e marketing são cada vez mais numerosos, e mais uma série de fatores.

Para refletir sobre isso, vamos recorrer a um estudo realizado pela consultoria McKinsey, no qual se discute a influência dos chamados “ecossistemas de marcas” na lealdade dos consumidores.

Continue lendo para entender!

O que são ecossistemas de marcas

A McKinsey chama de ecossistema de marcas a união colaborativa de diferentes empresas na tentativa de encantar e reter consumidores — alcançar com sucesso a fidelidade do cliente, cada vez mais escorregadia.

“Isso significa que várias empresas de diferentes setores desenvolvem um programa conjunto de fidelidade em torno de uma proposta unificadora de valor para o cliente”, aponta o relatório.

Para os estudiosos da McKinsey, apesar de serem relativamente novos, os ecossistemas de marcas devem dar a tônica dos programas de fidelidade nos próximos anos. Eles “se tornarão cada vez mais proeminentes à medida que as marcas de consumo perceberem a necessidade de competir em escala”.

Em suma, estamos falando das parcerias que duas ou mais organizações podem firmar para reter clientes que, segundo apontam os consultores da McKinsey, hoje são praticamente “surfistas, pulando entre canais, dispositivos e sites enquanto fazem compras”.

Benefícios dos ecossistemas de marcas nas estratégias de fidelidade do cliente

Nessa linha de raciocínio, existem várias vantagens para as empresas que colaboram formando um ecossistema de marcas. Entre as mais significativas, destacam-se:

• compreensão mais profunda do comportamento do cliente por meio de dados mais ricos;
• taxas de sucesso significativamente mais altas na alteração do comportamento do cliente;
• maior geração de valor (principalmente o valor percebido pelo consumidor);
• maiores possibilidades de oferecer uma experiência realmente significativa ao cliente.

“Apesar das oportunidades, muitos programas de fidelidade têm muito espaço para crescer. Analisamos uma cesta de 50 programas de fidelidade das principais marcas e descobrimos que apenas 18{b97535956982347505e90841a941152adc3238ce8637e8f0e15be94c4be72a7d} têm programas conduzidos pela experiência, 6{b97535956982347505e90841a941152adc3238ce8637e8f0e15be94c4be72a7d} têm ofertas conectadas e 2{b97535956982347505e90841a941152adc3238ce8637e8f0e15be94c4be72a7d} têm ofertas ecossistêmicas”, relatam os consultores da Mckinsey.

3 fases dos programas ecossistêmicos de fidelidade do cliente

O estudo da McKinsey também é propositivo. Nele, os pesquisadores apontam três fases desse tipo de iniciativa considerada “da próxima geração”. Entenda nos tópicos que seguem.

1. Das recompensas e resgate à experiência e conteúdo

Os consumidores não estariam mais interessados apenas em descontos. Eles agora buscam experiências e serviços adicionais que criam novos e mais eficientes pontos de contato.

Nas palavras da própria McKinsey, “programas que equilibram recompensas monetárias com ofertas experimentais (eventos exclusivos, acesso antecipado, descobertas ou aventuras únicas) podem fornecer valor além da transação, apelando para a cabeça e o coração do consumidor”.

2. De programas isolados a ofertas conectadas

Como o conteúdo assumiu um valor bastante relevante, as marcas aproveitam ofertas complementares de produtos e serviços para unir momentos de negociação e não negociação a seus clientes.

É neste sentido que o uso da tecnologia para gerar ofertas conectadas, em parceria com outras marcas para gerar engajamento e, assim, lançaria a rede em direção à fidelidade do cliente.

E o relatório da McKinsey aponta um modelo exemplar de oferta conectada no mercado: o Amazon Prime. “O Prime serve como um ecossistema de lealdade, servindo a moeda da conveniência sob demanda em submarcas que incluem os negócios pontocom da Amazon (Prime Video, Prime Now, Whole Foods e outros)”.

Da empresa focada ao ecossistema ativado

Por fim, o terceiro e último passo, segundo a McKinsey seria a estruturação de parcerias estratégicas entre categorias, incluindo possíveis rivais de mercado. Dessa forma, fica mais fácil produzir e entregar experiência realmente holísticas, adaptadas ao estilo de vida ecossistêmico dos consumidores.

“A lealdade centrada no ecossistema pode exigir que as empresas façam parcerias com concorrentes indiretos anteriores, dando origem a relacionamentos “frenemy” entre regiões e canais. Em contraste com as coalizões de lealdade, que foram amplamente operadas por organizações de terceiros, é mais provável que os ecossistemas surjam organicamente à medida que as empresas criam parcerias estratégicas, colocando o ônus nas marcas para governar a estratégia e a arquitetura de suas parcerias”, concluem os pesquisadores.

Que tal, você já havia pensado a fidelidade do cliente nestes termos? Gostou da reflexão que trouxemos neste artigo? Deixe seu comentário!