Como saber o que vem por aí?

Começarei este artigo citando uma frase que consta do livro o Líder do Futuro de John Naisbitt. No final voltarei a uma frase do próprio John Naisbitt que tem conexão com a de George Benard Shaw. Nesses tempos de transformação, a provocação é para renascer ou despertar o espírito empreendedor ou intraempreendedor porque uma tendência pode começar com um sinal fraco e inovar implica em ler esses sinais, aceitar os riscos  e fazer acontecer antes da concorrência, desde que a inovação tenha uma conexão com  a visão e missão da empresa e também com o seu público alvo.

“O homem sensato adapta-se às condições que o rodeiam; o homem que não é sensato faz com que as condições que o rodeiam se adaptem a ele. Qualquer progresso, portanto, depende do homem que não é sensato.” George Bernard Shaw – citado no livro O Líder do futuro, p. 97

O que é uma tendência?

Uma pergunta que você pode estar se fazendo é: por quê eu tenho que saber sobre tendências? A resposta é simples: Se você quer que o seu negócio continue relevantes para os seus clientes e para a comunidade que atua, precisa acompanhar as tendências. Imagine uma loja que continuasse vendendo apenas banha de porco para cozinhar alimentos e não introduzisse, por exemplos os diferentes tipos de óleo e na atualidade o óleo de coco para veganos. Os hábitos de consumo e compra se alteram e é importante acompanhar. A palavra tendência pode parecer mais uma buzzword (a buzzword é um jargão, uma palavra da moda, usada dentro de um determinado contexto e tempo), algo difuso e consequentemente muito amplo. Assim, para essa quinzena, optei por aterrissá-la no conceito e na prática.

O foco aqui será o comportamento do consumidor, mas essa não é a única abordagem. No livro Cenários econômicos e tendências, uma publicação da FGV Management (p.24), “tendências são as forças de impacto sobre o ambiente de negócios que, juntas, indicam que tipo de jogo poderá surgir a partir de sucessivas alterações nas regras e nas habilidades dos jogadores. Em outras palavras, é a ação das tendências que modifica as regras do jogo, isto é, as características do ambiente empresarial ao longo do tempo.”

Megatendências

Embora não haja um consenso que defina tendências, podemos inicialmente dividi-la em dois grupos que são comumente mais citados: megatendências e microtendências. Vamos começar com a megatendências. Considero a definição da Euromonitor bem apropriada: uma megatendência  ajuda a responder a seguinte questão “o que está acontecendo”? É uma mudança no comportamento ou forma de pensar, do ponto de vista, o jeito de olharmos as coisas etc., que pode ter um impacto global em todos os setores produtivos da sociedade. Uma megatendência não é algo de curto prazo, é uma tendência com longevidade, que representa a mudança fundamental no comportamento e que está definindo ou redefinindo mercados de consumo. Olhar da perspectiva de uma megatendência é ter uma perspectiva holística. De acordo com a Euromonitor, seus analistas se perguntam:

• Quais são as forças que estão promovendo as mudanças e irão moldar o mundo nos próximos anos?
• Quais são os problemas existentes que impulsionam mudanças de longo prazo nas atitudes e no comportamento dos consumidores?

A Euromonitor identificou cinco condutores (direcionadores) dessas megatendências:

1. Mudanças no poder econômico: há uma intensa mudança do poder global. Estima-se que em 2030, a economia da China será 1,8 vezes maior do que dos Estados Unidos.

Qual a implicação prática para o teu negócio? Os chineses estão investindo no Brasil e adquirindo várias empresas. No longo prazo, como as relações comerciais podem se alterar diante de um novo estilo comercial?

2. População: o crescimento da população, o rápido processo de urbanização e o envelhecimento (estamos vivendo mais) são exemplos dessas mudanças, que traz impactos em todos os negócios.

Qual a implicação prática para o teu negócio? Temos a convivência de várias gerações, o número de filhos por família diminui… Há regiões que há uma predominância de pessoas com mais de 65 anos e com hábitos de consumo e compra diferenciados. Mas há também os grandes centros, cuja mobilidade está comprometida e onde se tem pressa, se vai mais devagar e uma parcela da população usa o smartphone para pesquisar sobre os produtos, preços e até comprar, em especial produtos não alimentares. Por outro lado, a cidade também tem pessoas com mais de 65 anos que tem valores e expectativas diferentes. Como entender para atender essas diferentes jornadas de compra?

3. Tecnologia: A tecnologia desempenha um papel fundamental na tomada de decisão do consumidor. Essas mudanças continuarão a impactar de forma intensa.

A edição de 114 de Janeiro/Fevereiro/Março 2019 da revista da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, teve como matéria de capa o Espírito de nosso tempo. Recomendo a leitura. Na matéria sobre tecnologia, a revista destacou o Manifesto de Davos (Fórum Econômico Mundial, que é realizado em Davos), que listou as cinco características da 4ª Revolução Industrial:

      a) Digitalização – tudo será expresso em termos de dados, gerando economias com mobilidade ilimitada

      b) Integração – dados se conectam em plataformas, acabando com a maioria das intermediações econômicas que conhecemos.

      c) Inteligentização – todos os dados são transformados em sistemas inteligentes, com impacto em qualquer aspecto da vida humana.

      d) Virtualização– plataformas e sistemas migram para as “nuvens”. Sem qualquer exceção.

      e) Designação– sistemas deixam de ser só analíticos para se tornarem previsíveis e prescritivos, impondo a obrigatoriedade de claras regras éticas.

A intensidade que vai impactar cada país, região dentro de um país e segmentos de negócio pode ser discutida, mas ninguém discute que isso vai ocorrer, junto com os desafios associados a desigualdade social  e capacitação das pessoas.

Qual a implicação prática para o teu negócio? Dependendo do local que você opera suas lojas, a concorrência talvez já esteja adotando novas tecnologias e procurando digitalizar processos. É uma jornada desafiadora porque envolve revisão de modelo de negócio, cultura empresarial, desenvolvimento de novas habilidades, revisão de processos, etc. A concorrência ficará mais acirrada. O desafio é se preparar para essa realidade.

4. Mudanças e pressões ambientais: A competição por recursos e o aumento da consciência dos desafios ambientais tem tido um impacto transformador no comportamento do consumidor e por vezes, em um ritmo intenso, o que traz desafios e oportunidades para o negócio.

Qual a implicação prática para o teu negócio? A questão sustentabilidade está na pauta e varejistas. Veja as iniciativas do Verdemar, por exemplo. Sabemos que energia elétrica tem um peso relevante na operação o negócio e impacta a margem bruta, junto com o aluguel. Testar fontes alternativas de energia é fundamental para reduzirmos o impacto ambiental, mas também para avaliar como reduzir custos operacionais e a empresa permanecer competitiva no futuro próximo. Um exemplo de que recursos ficarão escassos são os conflitos por água que ocorrem ao redor do mundo, inclusive no Brasil.

5. Mudanças nos valores: as mudanças são intensas e os consumidores estão dando menos atenção as compras transacionais e procurando por valores pessoais. Saúde, ética consumidores mais conectados, reinvenção das compras, premiunização (transformação de produtos comuns em especiais ou melhorias significativas de qualidade e acabamento são tendências de mercado – mais experiência e fim das fronteiras com as compras online.

Identificar e mapear essas megatendências é fundamental para avaliar o impacto no seu negócio, a direção e a velocidade. Com essas informações é possível inovar e se preparar para mitigar possíveis ameaças e/ou ter um diferencial competitivo.

O conceitos aqui expostos tiveram como base informações da Euromonitor: https://www.euromonitor.com/understanding-the-five-drivers-shaping-megatrends/report

A pergunta é: como o envelhecimento da população impactará o teu negócio?

Se a sua loja está localizada em uma região com predominância de idosos, você terá que fazer ajustes no sortimento e na exposição de produtos. Há lojas que vendem mais fralda geriátrica e café devido a sua localização. Gosto muito do exemplo do Nordestão, que colocou lupas nas lojas para facilitar a leitura dos rótulos: https://www.youtube.com/watch?v=5ORzya-HYSg

Microtendências

Falamos das megatendências, mas há também empresas de pesquisa que monitoram o mundo em busca de situações que podem apontar para uma microtendência. Na realidade elas são complementares. A microtendência é a evidência em nosso dia-a-dia.

Mark J. Penn e E. Kinney Zalesne são os autores do livro MICROTENDÊNCIAS – as pequenas forças por trás das grandes mudanças. O livro aborda 15 tópicos. A seguir algumas frases retiradas da introdução do livro que conceitua o que é microtendências na visão dos autores: “Microtendências parte da ideia de que as mais poderosas forças da sociedade são as tendências emergentes e contra intuitivas que estão moldando o futuro bem diante de nossos olhos… O poder da escolha individual nunca foi tão notório, e os motivos e os padrões para essas escolhas nunca foram mais difíceis de entender e de analisar. O enfoque único e padronizado para todos está ultrapassado…As pessoas nunca foram tão sofisticadas, ou mais individualistas, ou mais conhecedoras das opções que fazem em sua vida diária. Vivemos em um mundo com abundância de opções.”

Esse livro está disponível em:

Microtendência da perspectiva do consumo

Da perspectiva da gestão do negócio, gosto muito do conceito da TrendWatching, que numa tradução livre define tendência de consumo como: “Uma tendência de consumo é uma nova manifestação entre pessoas, no comportamento, na forma de pensar ou expectativa. É uma necessidade humana fundamental, algo que se quer ou se deseja. Um novo comportamento. Uma nova forma de pensar ou opinião”. Livro: Trend-Driven Innovation: Beat Accelerating Customer Expectation.

De acordo com a TrendWatching são três os elementos fundamentais que direcionam ou conduzem todas as tendências: 1) necessidades básicas; 2) condutores das mudanças; 3) inovação.

O livro Trend-Driven Innovation está disponível em:

A TrendWatching divulga diariamente as iniciativas as empresas, que procuram inovar para atender as necessidades e desejos das pessoas. Foi por aqui que soube que o McDonalds estava investindo em hamburguer vegano, adotando um cardápio mais saudável, entre outras iniciativas. O tema central que consta do site da TrendWatching para 2019 é a economia da experiência, tema que você já ouviu falar e que veio para ficar. (https://trendwatching.com/quarterly/2019-02/the-future-of-experiences/).

Eu gosto muito da história da airbnb. Dois estudantes, sem dinheiro para pagar o aluguel, vivenciando a crise do subprime nos EUA, que foi desencadeada em julho de 2007, e que sabiam que tinha um evento na cidade e que os hotéis estavam lotados. Resolveram usar colchões de ar (air bed) e oferecer um café da manhã (breakfast) – airbnb. Diante de uma necessidade própria, eles identificaram uma necessidade ou desejo latente, ou seja, que não era consciente ou aparente por parte do consumidor. O resto da história você já conhece.

Estamos no fim. Fica aqui uma pergunta para reflexão: você conhece o seu público alvo? Você sabe quais são as suas necessidades e desejos? O quanto a missões/jornadas de compra são convenientes, sem atritos, rápidas, empolgantes? Sua equipe de linha de frente tem um espaço para compartilhar com você o que vê, escuta e sente? Sim, sente porque é a equipe de linha de frente que interage com o cliente racional, mas também emocional no momento da verdade, quando a promessa feita precisa ser cumprida. Quais são as necessidades e desejos desses seres humanos que frequentam tua loja? Corra, antes que um empreendedor descubra tais necessidades e desejos e você correrá o risco de perder o cliente.

Para concluir e conforme prometido, volto ao John Naisbitt com algumas dicas práticas e a frase final para reflexão.

• Quando for analisar tendências, considere:
• A maioria de nós não está em busca de novidades e mudanças, mas de orientação sobre o futuro, de clareza num mundo confuso
• Lembre-se de que na história do mundo a maioria das coisas permanece constante
• A mudança básica é uma confluência de forças. Antes de fazer um julgamento sempre se pergunte se há forças diferentes pressionando na mesma direção;
• A maior parte da mudança não está no que fazemos, e sim em como fazemos
• Diferencie entre:

– O básico e os enfeites

– Regras e técnicas

-Tendências, modismos e sensações

– Descobertas e aperfeiçoamentos

“As pessoas sempre colocam a culpa nas circunstâncias por serem quem são. Não acredito em circunstâncias. Os indivíduos bem-sucedidos são aqueles que saem e procuram as condições que desejam; e, se não as encontram, criam-nas.” John Naisbitt – Líder do futuro, p. 111

Entender as megatendências e microtendências é fundamental para inovar. Manter-se relevante para os colaboradores, clientes e sociedade é entender o que vem por aí e “traduzir” esses movimentos, empreender implica em assumir riscos para oferecer o melhor, de forma mais rápida e econômica de forma a atender as necessidades e desejos das pessoas.

Saiba mais sobre o que vem por aí em termos de hábito de consumo e compra

http://www.ibopeinteligencia.com/

http://brasil.mintel.com/

http://verdemarsustentavel.blogspot.com/2011/

Acompanhe também o que vem por aí da perspectiva tecnológica

http://www.idcbrasil.com.br/

Links para referências e exemplos que parecem ao longo do artigo

http://verdemarsustentavel.blogspot.com/2011/

Observação: O objetivo de citar as empresas é proporcionar algumas referências úteis. São empresas que acompanho com regularidade. Não houve nenhum critério estruturado para essa seleção e as empresas citadas não foram consultadas. Há inúmeras empresas conceituadas que realizam pesquisas qualitativas e quantitativas ad hoc (sob encomenda) e também relacionadas com tecnologia no Brasil.

Compartilhe a tua opinião, experiência, conhecimento e exemplos. Citei ao longo desse artigo livros e sites e o propósito é esse. Conhecimento compartilhado se expande! Sempre é mais!

Veja também: “O que leva o consumidor a buscar a loja física na era digital”

tendência de consumo varejo moderno

Olegario Araujo

Especialista em varejo com atuação junto aos setores de supermercados e drogarias. Pesquisador do FGVcev – Centro de Excelência em Varejo da FGV EAESP e Cofundador da Inteligência360, cujo propósito é contribuir para a transformação das pessoas e organizações tendo como base o conhecimento e indicadores enquanto elemento de integração transparente.

Formado em Administração de empresas pela PUC-SP, tem MBA em Gestão de Empresas pela FIA-USP com extensão em varejo pela Youngstown State University e mestrado pela FGV EAESP em mercadologia.

A trajetória profissional de Olegário sempre teve como foco a análise do contexto, ou seja, em que ambiente a empresa opera. O conhecimento sobre tendências, hábitos de consumo e compra, inteligência competitiva e de mercado e objetivos e indicadores-chave ganhou profundidade nas empresas de pesquisa Indicator (atual Gfk) e Nielsen. Esse conhecimento tornou-se mais rigoroso com o mestrado acadêmico com foco no desempenho das marcas com a utilização de modelo econométrico para uma melhor compreensão dos efeitos proporcionados pelos estímulos promocionais no ponto-de-venda.