LGPD no varejo: as influências na experiência do consumidor

Entenda como essa nova legislação é um divisor de águas em tudo relacionado à experiência do consumidor no mercado varejista.

A LGPD, Lei Geral de Proteção de Dados, é uma lei de proteção à privacidade, que regula as atividades de tratamento de dados pessoais. A violação da privacidade ganhou relevância e urgência após as eleições de 2016 nos Estados Unidos e o uso indevido de informações das pessoas no Facebook. Após debates e consultas , foi finalmente criada em 14 de agosto de 2018, essa que é uma legislação inspirada no Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia (GDPR).

A partir de agosto de 2020 a lei de proteção de dados do Brasil é considerada em vigor de forma completa, e isto exigirá que as empresas cumpram requisitos bastante específicos relacionados ao levantamento e processamento de dados pessoais.

A LGPD se concentra em princípios de responsabilidade, limitação de objetivos, na minimização de divulgação de dados, bem como na segurança e privacidade dos consumidores. É por isso que ela também deve ser vista sob a ótica da experiência do cliente — o que faremos neste artigo. É importante ficar atento por no momento em que escrevemos este artigo (02/04/20), o assunto talvez esteja presente novamente na pauta do senado.

Impactos da LGPD no varejo

Bases legais

Para as empresas em geral,  as principais bases legais que a LGPD traz para o processamento de dados incluem:

• Consentimento, que inclui todos os propósitos particulares do uso dos dados;
• Cumprimento de obrigações legais, regulamentares ou contratuais;
• Definição clara do uso dos dados, considerando “os interesses legítimos do responsável pelo tratamento ou de terceiros”, onde esses interesses superam, em geral, os direitos e liberdades do titular dos dados.

Obrigações

E no que diz respeito às obrigações trazidas pela LGPD às organizações, temos:

• informar, corrigir, anonimizar, excluir ou fornecer uma cópia dos dados, se solicitado pelo titular;
• excluir dados após o término do relacionamento relevante;
• adotar medidas técnicas e administrativas de segurança de dados para proteger os dados pessoais contra acesso não autorizado, acidentes, destruição, perda, etc;
• notificar os titulares dos dados e as autoridades locais se ocorrer uma violação aos dados;
• nomear um profissional como DPO (Data Protection Officer) responsável pela administração dos dados, por fiscalizar as medidas necessárias para a conformidade com a legislação e por comunicações relacionadas ao tema;

Sanções

Os empreendimentos — brasileiros e que atuem no Brasil — que não cumprirem com as regulamentações legais e com as obrigações relacionadas a elas, deverão pagar uma multa de até 2{b97535956982347505e90841a941152adc3238ce8637e8f0e15be94c4be72a7d} da sua receita, limitado a R$ 50 milhões por infração.

Impactos no segmento varejista

No varejo já se esperavam impactos da Lei Geral de Proteção de Dados, e considerando a forma com que a legislação se definiu e está sendo implementada, podemos listar alguns pontos principais:

• Maior qualidade na forma de tratamento dos dados de clientes, e criação/melhoria da estratégia de conformidade com a legislação;
• Necessidade de adequar a infraestrutura de TI para tratamento, processamento e armazenamento de dados segundo a LGPD;
• Implementação de controles mais rígidos de segurança da informação, como armazenamento e políticas de acesso;
• Cuidados maiores com a comunicação relacionada ao assunto e com a transparência do uso de dados;
• Adaptação de ações comerciais à LGPD, como por exemplo priorizando existência de avisos legais;
• Capacitação de pessoal que lida com dados de clientes, incluindo funcionários e parceiros de negócios;
• Reforço na imagem da marca — que terá de mostrar mais claramente que cumpre com todos os requisitos da LGPD, tanto para o governo quanto para o mercado em geral;

LGPD e experiência do consumidor: por que isso é importante para o varejo

O que pouco se tem falado sobre a LGPD é como ela vai influenciar as estratégias de experiência do consumidor no varejo. Na prática, tudo o que um varejista fez até hoje para entregar a melhor experiência a seus clientes, precisa ser revisado à luz da LGPD.

Consumidores mais conscientes e críticos

É importante, por exemplo, ter em mente que a partir da LGPD, os usuários vão ter mais controle sobre quais dados pessoais querem compartilhar com os empreendimentos varejistas com os quais se relacionam. Isso pode reduzir a abundância de informações sobre consumidores que se têm acesso hoje em dia.

E a tendência é que os indivíduos ganhem mais consciência do valor que seus dados têm e passem a exigir um nível ainda maior de transparência no uso dessas informações.

Necessidade de entregar mais sensação de segurança

Também não vai bastar apenas seguir a LGPD à risca. Quando falamos em experiência do consumidor à luz dessa nova legislação, precisamos considerar que os empreendimentos varejistas vão precisar inspirar confiança e segurança a seus clientes.

Exigência de uma comunicação mais afinada

Outro ponto importante diz respeito à introdução da necessidade que as organizações integrem preocupações de proteção de dados em todos os aspectos de suas atividades de processamento.

Em outras palavras, a LGPD vem para mostrar ao consumidor que todos os pontos de contatos (on ou offline) onde são intercambiados dados pessoais precisam ser trabalhados de maneira responsável pelos varejistas. E isso vai exigir uma comunicação ainda mais aprimorada, em todos os canais de relacionamento com clientes.

Como você viu, a Lei Geral de Proteção de Dados está causando uma revolução na forma como as empresas lidam com dados pessoais de clientes, funcionários, fornecedores, enfim, todos os stakeholders com os quais trabalha  as informações. Precisamos ficar atentos a esse movimento, e buscar recursos para nos adaptar a essa nova realidade.

Fique atento porque a LGPD traz consigo uma exigência maior de governança na gestão de dados dos clientes e também dos funcionários.

Você já havia pensado nos impactos da LGPD no varejo? O que achou da reflexão que trouxemos aqui sobre como a experiência do consumidor deve ser tratada à luz dessa nova lei? Deixe seu comentário!