Mais que personalização: por que consumidores amam as marcas

Veja por que a fidelização do cliente que algumas marcas alcançam é resultado de ações que vão muito além da personalização

Nos últimos anos, a personalização tem assumido um papel muito importante na fidelização do cliente. E ela de fato tem esse poder, no entanto, precisa ser vista de uma maneira multifacetada para funcionar na estratégia de busca pela lealdade.

Há diversas frentes que devem ser consideradas, e sobre elas vamos conversar ao longo deste artigo.

Para além da personalização: o amor na fidelização do cliente

A Upland Localytics pesquisou 1.000 consumidores norte-americanos com 18 anos ou mais para descobrir:

• quantas marcas os consumidores realmente amam;
• como eles se sentem ao comprar com suas marcas favoritas;
• os fatores que eles valorizam em suas marcas favoritas para determinar quais marcas eles amam;
• métodos preferidos de comunicação e personalização.

E os resultados foram bastante surpreendentes. Eles indicam que:

• 49{b97535956982347505e90841a941152adc3238ce8637e8f0e15be94c4be72a7d} dos consumidores amam cinco marcas ou menos e 18{b97535956982347505e90841a941152adc3238ce8637e8f0e15be94c4be72a7d} indicaram que não amam uma única marca;
• 53{b97535956982347505e90841a941152adc3238ce8637e8f0e15be94c4be72a7d} dos entrevistados esperam que as marcas conheçam seus interesses, preferências estabelecidas ou compras anteriores para personalizar verdadeiramente qualquer comunicação;
• 69{b97535956982347505e90841a941152adc3238ce8637e8f0e15be94c4be72a7d} das marcas de consumidores geralmente enviam informações irrelevantes/inúteis.

Como não temos nenhum estudo nestas especificidades no Brasil, vamos assumir aqui que nossos resultados seriam mais ou menos assim. Isso porque, guardadas as devidas proporções, muitas investigações de mercado mostram semelhanças entre Brasil e Estados Unidos no que diz respeito ao comportamento do consumidor.

O que é interessante notar é que apenas 53{b97535956982347505e90841a941152adc3238ce8637e8f0e15be94c4be72a7d} dos consumidores buscam personalização em seus contatos com as marcas. “A principal razão para uma pluralidade de consumidores se apaixonar por uma marca é que ela torna sua vida mais confortável, conveniente ou eficiente”, diz o relatório da Upland Localytics.

Diferencial competitivo: driblando a concorrência em busca dos coração do consumidor

Os pesquisadores da Upland Localytics descobriram que “as marcas hoje não estão utilizando todo o arsenal de informações que têm na ponta dos dedos para realmente conhecer seus clientes”.

Segundo eles, é aí que está o que pode distingui-los da concorrência — cada vez mais acirrada e ao alcance dos consumidores.

A comunicação é a chave

Entre as proposições deste estudo, destaca-se a comunicação. Para os pesquisadores, “é absolutamente imperativo que as marcas se comuniquem bem”.

Em outras palavras, para além de entregar produtos e serviços personalizados e que atendam as necessidades, as marcas devem criar interações positivas. Desde o momento de compra até o pós-venda, passando pelas comunicações em redes sociais, no site, nas embalagens e todos os demais canais utilizados.

O relatório da Upland Localytics faz uma advertência: “reclamação mais popular dos consumidores sobre mensagens de marca é que elas são recebidas com muita frequência”. Portanto, é importante dosar na periodicidade de envios de e-mail marketing, por exemplo.

Respeito à identidade do consumidor

Outro ponto levantado é a diferenciação identitária dos consumidores. As marcas precisam lembrar que estão lidando com homens e mulheres, e até com outras identidades de gênero.

Também outros dados demográficos precisam ser analisados: a idade, a localização etc.

Se tiverem esse grau de aprofundamento em suas pesquisas e demonstrarem isso em suas comunicações, tenderão a ser mais aceitas. Consequentemente, estarão mais propensas a serem amadas por seus públicos.

Por fim, os consultores da Upland Localytics advertem: “todos os consumidores interagem com as marcas de maneiras diferentes, alguns preferem muitas mensagens, alguns preferem interações sociais, outros buscam uma boa experiência em todas as facetas da conexão com a sua marca. É por isso que as marcas devem personalizar”.

Que tal, você já havia pensado a personalização dessa maneira mais ampla? Tem aplicado uma estratégia parecida em sua estratégia de fidelização do cliente? Deixe seu comentário!