O que é inteligência de mercado e porque trabalhar esta prática no varejo?

Se fizermos uma lista de termos que estão “em voga” no mundo corporativo atualmente, alguns certamente vão aparecer no topo: transformação digital, big data, inteligência de mercado etc. Esse último é o assunto do nosso post de hoje, e trataremos seu conceito e sua aplicação para o varejo.

O que é inteligência de mercado?

São técnicas e metodologias utilizadas no levantamento, reunião, análise e monitoramento constante de informações relevantes de ordem quantitativa ou qualitativa sobre o mercado em que sua empresa trabalha. Ela tem o propósito de obter subsídios que servem como base para a tomada de decisões, apoiar o avanço de determinado produto ou serviço, e até mesmo otimizar o direcionamento a um público pré-determinado para um melhor desempenho de vendas.

Quais são as vantagens da inteligência de mercado?

O maior benefício da inteligência de mercado certamente é a vantagem competitiva que essa prática traz. Afinal, por meio dela e através do grande volume de dados captados, você pode entender melhor quem são seus concorrentes e como eles se comportam. Isso permite que você se antecipe a eles para aproveitar oportunidades que talvez ainda nem tenha percebido.

Imagine a seguinte comparação: a empresa que pratica inteligência de mercado é como um soldado que vai para a guerra não apenas com seu uniforme e sua arma, mas também com um mapa da área da batalha e com a marcação das posições dos seus adversários.

No entanto, não é apenas pelo conhecimento do mercado e dos concorrentes que a inteligência de mercado traz vantagens. Outro benefício importante está no entendimento do comportamento e práticas dos consumidores.

Com as informações obtidas, a empresa pode criar planejamentos comerciais e de trade marketing mais assertivos, prevendo problemas em potencial, consertando falhas e tendo como resultado o aumento da fidelização, a elevação do ticket médio e a conquista de novos clientes.

Por que aplicar a inteligência de mercado no varejo?

Vamos aproveitar novamente a metáfora do soldado. Quando ele está em uma batalha com poucos e grandes rivais, é possível mesmo sem as ferramentas adequadas, ter uma noção de como eles se posicionam. Porém, como fazer quando o campo tem dezenas, ou centenas, de outros combatentes? Nesse caso, é ainda mais importante ter maneiras organizadas de entender quem são eles e como se movimentam.

Essa é exatamente a situação vivenciada pelas empresas que atuam no varejo. Diferentemente de empresas que atuam em mercados muito restritos (por exemplo, a indústria automobilística), cada varejista disputa espaço com dezenas, se não centenas, de concorrentes, de diferentes tipos.

Mesmo que você seja um gestor experiente, apenas “observar” passivamente o mercado não será suficiente para extrair insights relevantes e precisos sobre ele. Portanto, para alcançar os objetivos projetados no planejamento de negócios você precisa de uma abordagem de inteligência de mercado, pois é ela quem aplica ferramentas e técnicas para desvendar os cenários mais completos, e detecta novas estratégias a favor das vendas e do sucesso da organização como um todo.

Como aplicar a inteligência de mercado?

Chegamos à questão principal. Para que você entenda como ocorre a prática, vamos resumir o processo a três etapas:

Coleta de dados

Não existe inteligência de mercado sem dados atualizados. Felizmente, existem muitas maneiras de obtê-los. Algumas empresas investem em pesquisas de mercado; outras, utilizam dados que já foram coletados e estão disponíveis em empresas que trabalham com isso ou mesmo na internet.

A escolha dos dados que você vai coletar depende do foco com o qual você está praticando a inteligência de mercado. Por exemplo, se o seu foco é no cliente, as redes sociais (como o Facebook) são uma das principais fontes de dados disponíveis.

Organização de dados

Infelizmente, os dados não vão necessariamente chegar organizados às suas mãos; e dados desorganizados podem levar a conclusões erradas. Quando falamos em organizar os dados, também nos referimos implicitamente a excluir aqueles que não são relevantes, que são pouco confiáveis, que estão desatualizados. Basicamente, esta é uma etapa de filtragem geral dos dados.

Análise de dados

De posse dos dados organizados, é o momento de fazer análises e extrair conclusões. Enquanto as duas etapas anteriores estão cada vez mais automatizadas (sendo que big data é uma das principais tecnologias empregadas), é nessa etapa que o analista brilha. Ele pode estabelecer padrões, prever tendências, antever movimentos do mercado.

O processo não é simples e, por isso, faz todo o sentido contar com especialistas em inteligência de mercado, especialmente se tiverem um bom histórico e foco no seu mercado – o varejo.

Nesse post, você viu como a inteligência de mercado é uma ferramenta poderosa, entre outras coisas, para entender melhor seu cliente. E isso é muito importante, uma vez que, no varejo, cliente é rei.

Quer saber mais? Acompanhe nosso site e fique por dentro das novidades do mercado de varejo.

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Olegario Araujo

Especialista em varejo com atuação junto aos setores de supermercados e drogarias. Pesquisador do FGVcev – Centro de Excelência em Varejo da FGV EAESP e Cofundador da Inteligência360, cujo propósito é contribuir para a transformação das pessoas e organizações tendo como base o conhecimento e indicadores enquanto elemento de integração transparente.

Formado em Administração de empresas pela PUC-SP, tem MBA em Gestão de Empresas pela FIA-USP com extensão em varejo pela Youngstown State University e mestrado pela FGV EAESP em mercadologia.

A trajetória profissional de Olegário sempre teve como foco a análise do contexto, ou seja, em que ambiente a empresa opera. O conhecimento sobre tendências, hábitos de consumo e compra, inteligência competitiva e de mercado e objetivos e indicadores-chave ganhou profundidade nas empresas de pesquisa Indicator (atual Gfk) e Nielsen. Esse conhecimento tornou-se mais rigoroso com o mestrado acadêmico com foco no desempenho das marcas com a utilização de modelo econométrico para uma melhor compreensão dos efeitos proporcionados pelos estímulos promocionais no ponto-de-venda.