Tendências de consumo e economia das expectativas
Afinal, o que é uma tendência de consumo?
Eu particularmente gosto dos conceitos utilizados pela empresa londrina Trend Watching:
‘Tendência é uma nova manifestação entre as pessoas sobre uma necessidade humana fundamental ou mesmo um desejo; uma tendência emerge quando inovadores encontram novas formas de solucionar necessidades humanas básicas e também seus desejos.’
A Trend Watching também associa as tendências de consumo a dois gatilhos ou vetores de mudança:
Um gatilho ou vetor está relacionado com as mudanças na sociedade. A demografia é um exemplo. A demografia é um gatilho da mudança. Com o aumento da expectativa de vida, temos mudanças profundas na sociedade que passa pelos cuidados com a saúde, alimentos consumidos etc.
Acidentes como o de Brumadinho que aconteceu no mês de janeiro também vão moldando a sociedade. Basta observar como todos estão mais céticos em relação aos discursos oficiais, as multas que serão aplicadas. Quando ouvimos isso, lembramos dos discursos por ocasião do acidente de Mariana. A chamada renovação no congresso, que logo no início do ano. Essas situações fazem com que fiquemos mais céticos.
O segundo gatilho ou vetor de transformação está relacionado com a tecnologia. A tecnologia trouxe mais facilidade. Basta ver o quão fácil hoje é comprar algo que está do outro lado mundo, pegar um taxi ou mesmo se locomover em transporte público. Recentemente, em Nova Iorque, quando estive na NRF2019, eu utilizei o Moovit. Com ele, andei de metrô por toda a cidade. O aplicativo me informava o tempo que demoraria para chegar em um determinado lugar, que conexões deveria fazer com precisão.
Assim, podemos entender que uma tendência, de acordo com a definição da Trend Watching, é que uma inovação terá sucesso na medida em que atenda às necessidades básicas e os desejos das pessoas. Entre as necessidades básicas temos a necessidade de conexão, empatia, conveniência, simplicidade e autenticidade.
A tecnologia é um vetor que tem impactado nossas expectativas em termos de acesso, transparência, conveniência, simplicidade e agilidade. A transparência nos deu acesso a mais informações – independente da sua veracidade. A tecnologia nos trouxe condições para compartilharmos nossas opiniões. Também nos deu acessibilidade, com um clique, podemos comprar produtos, serviços e experiências.
Economia das expectativas
Um conceito interessante, também defendido pela Trend Watching e que faz sentido é a transferência de expectativas. Em outras palavras, o que vemos em um contexto como algo que atende as nossas necessidades básicas ou desejos, nós transferimos para um outro contexto. Um exemplo claro é o acesso a informação que a ferramenta Google nos propicia. Em segundos, temos acesso a inúmeras fontes. De forma também rápida, com um toque pedimos um Uber. A Amazon, fazendo uso da Internet das Coisas, lançou o Dash Board, que gera a conveniência de pedir um novo produto. Podemos ditar também o smartphone com seus inúmeros aplicativos.
Uma sociedade que está cética, vivendo um momento de transição que se caracteriza por uma grande vulnerabilidade, incertezas, complexidade e ambiguidade, clama por autenticidade, conveniência, simplicidade e agilidade, ao ver tal situação ser resolvida em alguns setores da economia, transfere tais expectativas para outros setores. Com isso, temos expectativas crescentes e atender os clientes exige uma adaptação constante e consequentemente, inovação. Isso se faz necessário porque as pessoas estão mais informadas, mais exigentes e também impacientes para que as organizações as ajudem a resolver seus problemas.
Quer aprofundar no tema? Assista o vídeo da Trend Watching ou fale conosco da Inteligência360.
Olegario Araujo
Especialista em varejo com atuação junto aos setores de supermercados e drogarias. Pesquisador do FGVcev – Centro de Excelência em Varejo da FGV EAESP e Cofundador da Inteligência360, cujo propósito é contribuir para a transformação das pessoas e organizações tendo como base o conhecimento e indicadores enquanto elemento de integração transparente.
Formado em Administração de empresas pela PUC-SP, tem MBA em Gestão de Empresas pela FIA-USP com extensão em varejo pela Youngstown State University e mestrado pela FGV EAESP em mercadologia.
A trajetória profissional de Olegário sempre teve como foco a análise do contexto, ou seja, em que ambiente a empresa opera. O conhecimento sobre tendências, hábitos de consumo e compra, inteligência competitiva e de mercado e objetivos e indicadores-chave ganhou profundidade nas empresas de pesquisa Indicator (atual Gfk) e Nielsen. Esse conhecimento tornou-se mais rigoroso com o mestrado acadêmico com foco no desempenho das marcas com a utilização de modelo econométrico para uma melhor compreensão dos efeitos proporcionados pelos estímulos promocionais no ponto-de-venda.
